Les attentes des utilisateurs en terme de navigation mobile évoluent chaque jour. Leur proposer la meilleure expérience possible ne signifie plus simplement leur fournir un contenu pertinent mais aussi s’adapter à leurs usages, notamment grâce aux interconnexions possibles entre le web et les applications mobiles.
Google (avec Android M) et Apple (sur iOS 9) ont accéléré cela en 2015 en introduisant le concept d’Universal Linking. Cette fonctionnalité enrichit considérablement l’expérience mobile puisqu’elle permet à l’utilisateur d’atterrir directement dans une application à partir d’un lien cliqué sur le web. Avant l’arrivée des liens universels, cliquer sur un lien web mobile ouvrait une pop-up demandant aux utilisateurs s’il souhaitaient continuer sur leur navigateur ou ouvrir leur application. Avec les « universal links », Google et Apple ont permis aux développeurs d’éviter cette étape de navigation mais surtout d’étoffer les possibilités marketing en terme de visibilité, d’engagement et de rétention mobile. Retour sur ce concept en 5 points.

1. Les Universal Links fonctionnent simplement

Un lien universel est une URL web supportée par les applications natives qui permet de rediriger sur une page spécifique de l’app en lieu et place d’une page web. Une fois ces liens implémentés, iOS ou Android ouvriront automatiquement l’application s’ils trouvent un lien universel en réponse à la requête faite sur les navigateurs mobiles.

Lorsque les utilisateurs iOS 9 cliquent sur un lien universel dans Safari, si l’application n’est pas installée sur le device de l’utilisateur, le lien ouvre le site web et la navigation se poursuit dans Safari. À l’inverse, le lien redirige sur l’application native où un bouton « retour permet » de revenir au navigateur. Sur Android c’est exactement le même principe lorsque les utilisateurs cliquent sur un lien dans Chrome. À savoir que les liens universels sont communément appelés « app links » sur Android

Pour implémenter ces liens, les développeurs doivent instaurer une relation entre le site web et l’application mobile. Pour cela, un fichier d’associations « web <> app » doit être déposé à la fois sur le domaine du site et dans le code de l’application. Il faut donc avoir les accès administrateurs des deux plateformes.

Pour aller plus loin : Consultez le guide du développeur Apple et le guide du développeur Android qui expliquent précisément comment implémenter les liens universels. 

mockup universal linking.png

2. Universal Linking : un apport au Deep Linking

Les liens profonds (deep links) utilisent des formats d’URL personnalisés du type mon-app://… qui redirigent directement sur un écran précis de l’application. Ce type de lien ne fonctionne pas en mode cross-plateform puisqu’il échoue si l’utilisateur n’a pas l’application installée sur son smartphone. Il suffit, par exemple de proposer un « deep link » dans le corps d’un e-mail et que l’utilisateur l’ouvre depuis son ordinateur pour faire échouer la requête. Ils sont cependant très utiles pour accroître la rétention et très souvent intégrés dans les notifications push pour envoyer des insights du type « Tester cette nouvelle fonctionnalité ! » ou pour renvoyer vers une application tierce.

Les liens universels (universal links) apportent une amélioration aux liens profonds puisqu’ils sont capables de choisir à quel endroit ils redirigent l’utilisateur : soit sur le site mobile, soit dans l’application. Ils fonctionnent de la même manière que les URL personnalisées des liens profonds sauf qu’ils utilisent des adresses web compatible avec les navigateurs mobiles.

3. Les liens universels améliorent l’expérience utilisateur

L’intérêt des liens universels réside principalement dans l’amélioration de l’expérience utilisateur. La navigation mobile est considérablement fluidifiée car elle évite les nombreux clics nécessaires pour passer du navigateur à l’application installée sur l’écran d’accueil du smartphone. Avant cela, il fallait utiliser l’URL spécifique à l’application dans les liens pour espérer que l’application s’ouvre, sachant que bien souvent, le mobinaute était renvoyé sur l’App Store ou le Play Store, même s’il l’avait déjà téléchargée.

Aujourd’hui, par exemple, lorsque les utilisateurs mobiles vont sur Twitter.Com et qu’ils ont l’application Twitter installée sur leur smartphone, leur navigateur ouvrira automatiquement l’application, certes, au détriment du trafic web mais ceci dans une démarche volontariste. L’intérêt étant bien d’encourager le trafic mobile sur les applications pour réserver le trafic web au desktop.

4. Un outil marketing efficient

Comme pour beaucoup d’autres marques, intégrer les liens universels dans leur stratégie a également permis à Twitter d’accroître l’engagement et la rétention au sein de son application native, la navigation mobile y étant exclusivement concentrée. En 2014, l’application Twitter regroupait 53% du trafic total de ses utilisateurs. Elle représente aujourd’hui 61% de  son audience (Étude Cross-Plateform – Future in Focus). Les liens profonds permettent donc de répartir la bonne audience sur le bon device et offrent donc un gain de temps au mobinaute. La redirection automatique de la navigation mobile permet in fine d’améliorer le taux de rebond et favorise les conversions.

En complément, les liens universels permettent d’affiner l’analytics. Les marketers travaillent de paire avec les développeurs pour implémenter des trackers pertinents capables de savoir d’où vient l’utilisateur lorsqu’il consulte du contenu (un site, un blog, une autre application…) et sur quel device il se trouve. Le contenu marketing peut ainsi être adapté au profil de l’utilisateur à travers des notifications personnalisées selon la source de l’utilisateur.

5. Une méthode complémentaire pour optimiser le référencement 

Les liens universels offrent également une nouvelle forme de visibilité pour les applications dans les résultats de recherche des navigateurs. Sur iOS 9 par exemple, si vous recherchez le terme « recette de la tarte aux pommes » sur votre iPhone (ou en le demandant à Siri), les résultats ne vous proposeront pas uniquement une application de recettes mais une recette précise fournie par une application. Cette fonctionnalité permet aux éditeurs de montrer le contenu que peut fournir une application sans que l’utilisateur n’ait besoin de la télécharger en amont.