optimiser sa stratégie analytique mobile sur Mixpanel

En 2017, Marketing hubs, automatisation, ultra-personnalisation, event-trigger marketing, engagement client, et stratégie analytique seront, plus que jamais, les défis des marketeurs spécialistes du mobile. Pour optimiser la connaissance de leurs clients et ajuster leurs campagnes, ils auront tout intérêt à s’appuyer davantage sur l’analyse de données. Intégrer une solution analytique est donc indispensable à toute stratégie digitale mobile. Chez Wopata, nous avons été convaincu par Mixpanel; Cette plateforme à la croisée de l’analytique et du marketing, permet à la fois de comprendre le comportement d’un utilisateur mobile et surtout d’adapter son produit ainsi que ses actions en fonction de l’analyse comportementale. Fondée en 2009, Mixpanel compte déjà plus de 16 000 clients dans 150 pays. Certaines applications telles que Uber ou AirB&B l’ont déjà adapoté tant l’interface est simple mais les fonctionnalités sont nombreuses.

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Pour exploiter toute la puissance de cet outil, voici 10 conseils qui vous permettront d’optimiser votre stratégie analytics.

1. Définir 3 à 5 KPI pour votre baromètre marketing

Vos indicateurs clés de performance doivent pouvoir donner en un coup d’oeil la situation actuelle de votre business. Cette règle s’applique dans tous les domaines et ne fait pas exception pour le marketing digital. Il est généralement recommandé d’en définir 5 au maximum pour gagner en clareté et en réactivité quant aux décisions marketing à prendre. Un KPI efficace doit répondre à deux questions majeures : Ai-je atteint mes objectifs ? Sinon, que dois-je faire pour les atteindre ? En d’autres termes, il est fait pour aider les décideurs à mesurer la qualité de l’éxécution de la stratégie digitale et pour réagir rapidement si les résultats souhaités ne sont pas au rendez-vous.

2. Savoir interpréter les données ne signifie pas « tout taguer »

Marquer tous les écrans de votre application mobile, tous les CTA et toute son arborescence pourrait être votre premier réflexe pour ne rien manquer du parcours réalisé par l’utilisateur. C’est bien souvent l’erreur faite par les marketeurs qui se retrouvent face à des incompréhensions ou des incohérances sur les données collectées. En effet, tout tracker alourdit la phase d’analyse et favorise les erreurs d’interprétation. Un bon tag doit avoir un objectif et permettre de déclencher des actions. Vous voudrez par exemple savoir à quel moment il quitte l’application pour mieux le retenir. À l’inverse, à quoi vous servira de savoir qu’il a cliqué sur vos conditions générales d’utilisation ? Et quand bien même, vous constater qu’une donnée importante vous manque après avoir observé le comportement de vos premiers utilisateurs, il sera toujours temps de faire évoluer votre plan de tag, notamment avec la fonction « Autotrack » de Mixpanel qui permet d’ajouter des events sans implémentation de code. 

3. Maîtriser le cercle vertueux de l’analytics mobile

L’analytics mobile répond à un besoin d’amélioration continue. Le process est circulaire : On collecte d’abord les données relatives au comportement des utilisateurs, on les analyse, on A/B teste des fonctionnalités, on améliore l’ergonomie de l’application, les combinaisons d’écrans ou encore les actions marketing puis on recommence ! L’objectif de performance est au centre de ce cercle vertueux.

Process-Analytics.png

4. Bien comprendre le mécanisme d’un EVENT et de ses PROPRIÉTÉS

Chaque Event se décline en plusieurs Propriétés (qui elles-mêmes possèdent des valeurs). Parfois les deux notions ne sont pas simples à distinguer, d’où l’intérêt de bien construire un plan de taggage en amont de l’implémentation et en respectant les best practices Mixpanel. Vos events sont les pilliers de l’analytics, ils vous montrent ce que font vos utilisateurs, tandis que les propriétés définissent la qualité des actions réalisées et illustrent le comportement des utilisateurs. Voici, par exemple, comment l’event « Inscription » pourrait se décliner :

EVENT PROPRIÉTÉS VALEURS
Sign-Up
  • Date
  • Source
  • Type
  • Nom
  • Prénom
  • Email
  • 20/12/2017
  • AppStore / Website / Blog
  • Facebook / Linkedin / Email
  • Dupont
  • Jean
  • jean.dupont@gmail.com

Quant au choix de vos events, il pourra varier selon la nature de votre application :

exemples d-events mixpanel.png

5. Utiliser les funnels pour savoir où et quand vous perdez des utilisateurs

Définir vos funnels vous permet de mesurer la déperdition d’utilisateurs sur les différents scénarii possibles de navigation. Pour créer un funnel, il convient simplement d’identifier chaque étape d’un scénario jusqu’à l’atteinte d’un objectif précis. Prenons l’exemple d’une application de rencontre. Un premier funnel pourrait se composer de 6 étapes de navigation :

Téléchargement > Inscription > Complétion de Profil > Consultation de Profil > Envoi d’un message > Planification d’un rendez-vous

Sur Mixpanel, les taux de conversion entre chaque étape sont calculés automatiquement, ce qui permet de visualiser à quel moment l’utilisateur ne convertit plus et donc de réagir soit en modifiant le workflow de l’application, soit en lui envoyant des notifcations push pour l’inciter à l’action. 

6. Analyser la rétention pour déterminer le niveau d’engagement et adapter la récurrence des actions

Grâce à la fonction « Retention » de Mixpanel, vous pouvez mesurer à quel point vos utilisateurs sont addicts à votre application en observant la récurrence de leurs visites et de leurs actions. S’ils l’utilisent quotidiennement, il conviendra, par exemple, de programmer des notifications journalières. Si vous proposez des achats intégrés, cela vous permettra également de mesurer la LTV (Life Time Value) d’un utilisateur payant, et donc le ROI du coût d’acquisition par client.

Mixpanel-comment-utiliser-la-retention

7. Cibler les utilisateurs en consultant leur profil

La section « People » de Mixpanel est très utile pour segmenter vos utilisateurs en groupes distincts. Le filtrage par propriété vous permet d’affiner vos segments sur base de comportements et donc d’ajuster vos actions marketing. Grâce à la fonction « Explore », vous pouvez facilement retrouver un utilisateur avec son adresse email d’inscription. Cela peut être très utile pour vos équipes support qui auront besoin de vérifier le parcours d’un utilisateur lors d’un problème rencontré. Et pour réutiliser votre base de données sur d’autres outils marketing, un export CSV est possible par une requête JQL ou un script Python.

8. Analyser le revenu généré par les achats intégrés

Le chiffre d’affaires est l’objectif final des applications qui construisent leur business model sur les achats intégrés. La fonction « Revenue » de Mixpanel vous permet d’analyser le chiffre d’affaires généré sur une période donnée tout en filtrant vos propriétés. Il peut être utile de mesurer le revenu par type d’OS, par sexe, par ville, ou encore par source de téléchargement pour identifier qui sont vos utilisateurs payants et ensuite ajuster le ciblage de vos campagnes d’acquisition.

9. Mettre en place un marketing automation efficace

Mixpanel intègre la possibilité de déclencher vos campagnes marketing sans intervention humaine autre que celle de la planification initiale. C’est tout l’intérêt de l’outil puisqu’il permet d’envoyer des emails, des notifications push, des SMS et des publicités in-app en fonction des profils d’utilisateurs et de leurs comportements. Pour optimiser votre stratégie d’automation, il conviendra donc d’identifier en amont les différents scénarii de rétention et de conversion et planifier des actions à chaque étape de la vie de l’utilisateur. Voici quelques exemples de scénarii efficaces :

Image-Mixpanel-Scénarios-Automation.png

10. Intégrer le prédictif à votre stratégie

Une fois que vous maîtrisez vos données, vous pouvez tenter d’apprendre quels sont les utilisateurs les plus susceptibles de convertir avant qu’ils ne le fassent grâce à l’application « Predict » de Mixpanel. Après avoir choisi un event (par exemple, « achat »), Mixpanel scanne l’ensemble de vos utilisateurs et applique un scoring A – B – C – D pour vous aider à identifier vers qui vos efforts doivent être concentrés.